傅峰春

【专访】深圳广播电影电视集团总工程师傅峰春

作者:        来源:CCBN        时间:2018-03-26 11:09:26
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 “供给侧”改革——关于构建广电新生态的思考
    
   3月22日,2018中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)在北京开幕。深圳广播电影电视集团总工程师、教授级高工傅峰春在智慧广电峰会上发表了《以“供给侧”改革推动构建广电新生态》的演讲。同时接受CCBN组委会和中国新闻出版传媒集团联合推出的视频专访。
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深圳广播电影电视集团总工程师傅峰春接受视频采访
 
   记者:您认为现在的传统广电生态出现了哪些问题?
 
   傅峰春:广电正在推进融合转型,传统广电生态当下的确遭遇了一定的危机。从生态角度看,广电由内容、渠道、数据、变现、观众这么五个环节构成。从广播电视台的视角看,广电生态的某些环节存在不同程度的问题。从内容端看,出现了“双降”,即开机率下降,广告下降;从渠道端看,有线电视面对IPTV的竞争也出现了用户、利润“双降”局面;从数据端看,传统抽样调查的数据样本采集存在片面性,不能客观全面反映内容在多渠道传播的真实情况;从商业模式变现层面看,现在单一传统线性频道已经满足不了广告商的需求,加之网络媒体的分流,很多台的广告收入出现下滑现象;从观众端看,受众被网络分流。传统广电生态链条出现了生态“危机”。这种危机不是局部简单修补就能解决问题,需要拿出壮士断腕的气魄,系统性的深度变革,重构生态,才能使广电获得新生。
    
   记者:您认为如何构建广电新生态来化解传统广电的危机呢?
 
   傅峰春:广电生态涉及到广电产业链所有环节,构建广电新生态首先要了解其构成,我认为广电新生态也是由五个环节构成的,不过在这五个环节中“观众”变成了“用户”,即内容、渠道、数据、变现和用户这五个环节。
   从这五个环节看广电新生态的重构,要关注这些问题。首先,在内容端,要对广播电视台进行供给侧改革,加大改革的力度和深度;其次,在渠道端,要建立渠道战略,就是千方百计占领大屏和小屏的渠道;第三,在数据端,要构建新的数据模型。传统的小样本抽样调查方式无法满足未来广电新的生态需求,这就需要大数据支撑的全渠道、全形态内容、全样本或大样本收视监测方法。这种以大数据为支撑的数据模型能支撑我们做精准营销和内容智能推送;第四是商业模式。过去商业环节是单一的广告形态,主要销售广告时段。未来新生态中基于内容新业态的商业模式是全案整合营销,既包括线性频道,也包括专区。在大数据支撑下可对广告到达的效果形成精准评估;最后一个是用户,过去传播是单向的,我们不能确切的知道自己的观众在哪里。未来,我们要尽力把观众向用户转化,这个转化对大屏小屏来说有不同的策略。在新的生态建设中,这五个环节需要深度变革,而不是简单的升级。
   至于广播电视台供给侧改革,这是一个非常大的题目。我们为什么要进行供给侧改革?因为我们上游生产的内容大部分是时效性不强,不能互动的线性产品,而下游用户的观看行为已变成非线性,他们需要随时随地都要能观看。此外,下游的渠道终端也发生了变化,智能化终端被大量使用。
   改革的目标简单来说就是让上游的内容生产适配下游渠道和观众的需求,把线性的内容生产方式变成线性加非线性的内容生产方式。这句话说起来简单做起来难,它背后牵涉到的是体制、机制的问题。现在我们的组织架构都是按线性频道设置的,目标考核也大多是指向频道的,频道的收视率、频道的收入,没有新媒体的考核,或比重很低。我们的内容采编团队不会为新媒体策划、组织、生产内容,所以我们现在广播电视做新媒体存在两张皮的问题,并没有按照新媒体观众的收视行为做内容,所以在新媒体中受欢迎度不高。这就需要我们做整体的深度变革,变革的动力在哪里?切入点又在哪里?我认为就是以媒体融合为切入点、为动力,推动广播电视台的供给侧改革。
   
   记者:您认为应该如何加快广电“智能媒资”建设,进一步推动广电融合发展与转型升级呢?
 
   傅峰春:在供给侧改革方面,我们是以媒体融合作为切入点。现在无论是央媒、省级媒体还是地市级媒体,都在着力建设融合内容生产平台(或称广电“中央厨房”)。从深圳的实践看,2015年我们就按照云架构、IP化的方式建成并启用了融合内容生产平台(当时叫“融合新闻中心”)。在运作过程中我们遇到“瓶颈”,就是媒资不适应“中央厨房”的需求,不适应全媒体发布的需求。新媒体要求的内容一是数量大,二是时效性高,还要有互动,要实现这样的功能,就需要把我们的静态媒资库升级为互联网化的动态媒资数据库。建设动态媒资库的过程中更是离不开大量的人工智能技术。比如智能汇聚,面对各种渠道来的内容首先要集纳、汇聚,这就需要一个智能选择系统。内容进来之后哪些东西在媒资库里沉淀下来,哪些内容要及时发布,这些都离不开智能技术。另外智能媒资库的建设入口端离也不开智能化的拆条。因为内容都是长视频,量非常大,需要靠人工智能来打点、拆条,接着就是智能的编目标引。这些方面都涉及到当下前沿的人工智能技术,如人脸识别、音频识别等。这样的技术对于我们来说都是挑战,虽然我们一直在往前推进,但在智能媒资库建设中遇到的核心问题是如何能更好应用智能化技术。
   动态媒资库建起来后,面向多渠道、多终端发布也离不开智能技术,对于传统广播电视台,我们的播出智能化已经做得很不错了,从内容上载、审核、技检播出都实现了智能化。而新媒体内容面向多渠道、多平台、多终端发布时,内容要做大小屏适配,多平台适配,还需要有一个智能发布系统。
    
   记者:您认为大数据在广电行业应用有哪几个方面?
 
   傅峰春:广电大数据建设的逻辑是先有大数据,再开发利用大数据。我认为台端的大数据主要由内容和用户两部分组成。要想建好内容大数据,首先是广播电视台各个渠道自采的内容要及时数据化、互联网化地标引归档。一般城市级的电视台是以新闻民生内容为主,如果把民生新闻这块的数据都集纳起来就是海量的,这些海量数据智能拆条标引都做好的话,实际上就能形成一个城市画像。媒体融合发展有了这样的动态媒资数据库就是有源之水了。
   第二个就是用户大数据,传统的广播电视台没有用户,只有观众,我们首先要解决用户从哪里来的问题。从广播电视台一端来说,其用户将会由直接用户和间接用户构成。在大屏渠道,用户是跟渠道是关联的,包括有线电视、IPTV和OTT,通过深度的网台协作,可以让大屏渠道的用户间接成为电视台的用户。    再说移动端的小屏用户,首先广播电视台自己要大力发展新媒体,把观众转化成用户的平台。其次,光有自己的APP是远远不够的,如果高成本生产的内容只在自己的平台释放,无论从什么角度来讲都不划算。所以我个人的观点还是要和汇聚平台合作,但不是简单把碎片化内容交给他传播,一定是通过碎片化渠道传播之后重建品牌,合作之后把数据反馈给我们构建全渠道的传播力评估,商业变现需要这样的数据。
   实际上这个工作我们已经做了,我们的新媒体策略叫“构建移动矩阵”,自建客户端的同时在微信平台上构建了一个微信矩阵,通过我们自己的平台把深广电微信矩阵里的100多个微信号做二次汇聚,这个汇聚就能够把一百多个微信圈子的用户沉淀下来,这样我们就有了小屏的直接用户和间接用户。大屏、小屏的用户,加总去重就构成了广播电视台的用户大数据。
   从大数据的角度来说,内容大数据和用户大数据,两者缺一不可。有了大数据之后怎样挖掘、怎样用?我认为至少有这么几个方面,一是舆情分析,成为广播电视台新闻选题依据,通过大数据分析寻找网络热点。二是全渠道的传播力洞察,并据此有的放矢地调整内容策略。三是智能推送,依托内容大数据和用户大数据,精准匹配各类用户推送。
    
   记者:最后想请问一下傅总,您认为媒体智能运营支撑系统能为广电转型带来哪些帮助呢?
 
   傅峰春:我刚才说到了重构广电新生态的内容、渠道、数据和用户策略,最后一个最关键环节就是变现,没有变现,整个改革动力就没有了。谈到变现我们又要从传统生态的变现方式说起。
   在现有广告模式下,各台都有一个非常先进的广告管理系统,我们自己也不例外,它是基于小样本抽样收视率数据模型和针对线性频道广告运营的,可以做到对广告刊例价格、库存、占播率、监播等数据的有效管理,这个系统良好的支撑了现有广告模式的运转。但它显然无法满足新业态的运营需要,在新的广电生态中,需要我们建立一个新的运营支撑系统。
   在营销方式上,要转变单一的广告经营模式,从目前的大屏广告经营模式平滑过渡到新生态的媒体运营模式。其一,新的大样本、全渠道、全视频收视测量数据模型,样本污染的可能性较小,解决了收视率失真问题,能够全面真实反映媒体的传播效果并可为用户画像,以此为支撑可以开展广告的精准营销,提升广告客户的满意度和广告投放效果,从而达到巩固和提升广告市场份额的目的;其二,通过融合发展,我们的内容业态由线性方式转变为了线性加非线性的混合业态,拓展出了移动媒体矩阵资源,这部分资源的营销需要建立一个以大数据分析挖掘为支撑的互联网广告营销模块,具备活动、直播营销,用户打赏,移动支付,电商游戏支付等功能,以此为支撑实现新媒体资源的变现;其三,依托精准广告营销和互联网广告营销模块,建设媒体智能运营支撑系统,打通传统媒体和新媒体资源数据库,并增加面向广告客户的B2B营销管理系统,能够为用户智能匹配最佳的资源组合和全案营销,从而实现广告经营的转型;其四,探索非线性碎片化资源的变现模式,将大、小屏时移、点播流量聚合后,以贴片广告方式销售,创造新的广告资源和增量收入,同时,与版权内容方合作探索按片和包月付费的运营方式;其五,建立能够支持向产业延伸的线上、线下销售和物流配送等。
   总之,构建一个以用户和内容大数据为支撑的、有机融合了传统广告和互联网资源精准营销的智能化媒体运营支撑系统,以此作为广电新业态的商业变现转化器,广电新生态就能形成一个新的闭环,逐渐形成良性循环体系,那么广电的转型升级也就指日可待。
(整理:齐雅文)


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